A continuación podréis disfrutar del artículo que se marcó nuestra Socia Directora, Isabel Juárez, en el último número de la revista de la Asociación Española para la Calidad (AEC), nº III 2014 especial Pasión por el cliente. (Más info en www.aec.es).

Isabel, experta en inteligencia emocional, trabaja en generar experiencias de cliente únicas a partir de las emociones que se generan en un proceso de compra. Espero que lo disfrutéis.

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Enamorar a los clientes a través de una experiencia única

Una vez que hemos sido capaces de desarrollar un producto o servicio para el que existe un nicho de mercado, es decir, hay clientes dispuestos a pagar por ello, podríamos pensar que ya tenemos asegurado el éxito de nuestra empresa, pero nada mas lejos de la realidad.

La mayoría de las empresas se enfrentan a entornos muy cambiantes, dinámicos y complejos, mercados maduros, hiper-competitivos, con productos y servicios exigentes, globales, sin apenas diferenciación y esencialmente compitiendo por precios.

A esta realidad se une la de los clientes que se encuentran sobre-informados, que son exigentes, complejos, inter-conectados, que se mueven al ritmo de sus propias emociones, pasiones, deseos y necesidades.

El crecimiento exponencial de las nuevas tecnologías continuará modificando las relaciones con los clientes. La avalancha de opciones y posibilidades hará que los clientes se sientan inseguros, mostrarán lealtad hacia las marcas en quien confíen y no se limitaran a recibir ofertas sino que las buscarán, las distribuirán y se convertirán en consumidores que comunican. Serán la principal fuente de recomendación de una marca y por tanto de incidir en los actuales y futuros clientes.

Aquellas organizaciones que logren situarse en este complicado equilibrio, serán claramente las que logren dominar e impulsar el mercado.

Se ha producido un cambio de paradigma, es necesario centrar la estrategia de negocio en la experiencia de cliente.

Hablar de experiencia de cliente es hablar de marcas como Apple, Disney, Imaginarium, Nespresso, Starbucks o Zappos.

Hablar de experiencia de cliente es hablar de enamorar a los clientes, de provocar un sentimiento único, de generar confianza, de exceder las expectativas, de establecer conexiones emocionales marcadas por la empatía, la generosidad y el agradecimiento. Es aportar valor al cliente mas allá de los productos y servicios, es situarle en el centro de sus prioridades y saber recomendar si es nuestra empresa o es otra solución la que da respuesta a sus necesidades y deseos.

El objetivo del diseño y puesta en marcha de una experiencia de cliente única debe ser motivar el compromiso con la marca e influenciar la posibilidad de que los clientes vuelvan a comprar en el futuro.

La experiencia de cliente tiene que identificar cuales son los componentes del vínculo emocional para los clientes, la marca y los recuerdos que producen una vez que el cliente ha salido por la puerta.

Algo que las empresas no tienen en cuenta al diseñar una experiencia de cliente son las emociones, y es sorprendente ya que toda experiencia provoca un estímulo en las emociones del consumidor.

Los seres humanos, y ¡los clientes lo son!, toman sus decisiones en un entorno emocional y las justifican racionalmente a posteriori, según muestran los recientes estudios sobre neurociencia.

Debido a la inmensa cantidad de información que el cerebro recibe del ambiente, mucha de esta información es procesada de forma no consciente. La capacidad que tiene el cerebro de procesar la información de forma inconsciente es 200.000 veces mayor que de forma consciente.

Por tanto:

  • ¿Qué ocurre si el cliente no se siente a gusto en la sala donde estamos impartiendo un taller?
  • ¿O si el cliente no se siente valorado en la tienda minorista?
  • ¿O si el color del producto evoca un recuerdo negativo personal en el cliente?

La compra que a priori parece una decisión racional, se convierte en un proceso complejo donde las emociones juegan un papel fundamental.

Diseñar una experiencia de cliente única requiere poner foco en tres ejes fundamentales

  • el producto o servicio; que incluye entre otros su diseño, el packaging, la comunicación, la imagen de marca,…
  • el espacio donde se entrega este producto o servicio; que incluye entre otros el ambiente de los puntos de venta, su olor, disposición, materiales empleados, accesibilidad, posibilidad de experimentar,…
  • las personas encargadas de la relación con el cliente; que incluye el uniforme, la actitud, la autenticidad, la confiabilidad,…

Estos tres elementos son tremendamente interdependientes y necesariamente tienen que estar alineados.

Vamos a centrarnos en uno de estos tres elementos: la relación directa con el cliente. Es necesario identificar y definir cuales son las emociones que se quieren provocar en el cliente, ya que éste se dirige a la marca con una serie de emociones que necesitan ser atendidas.

No es lo mismo el diseño de una experiencia de cliente de una compañía de seguros, en la que el cliente vendrá buscando dos emociones básicas a la hora de relacionarse con la marca, que son la confianza y seguridad, que una empresa de aventuras, en las que el cliente necesita relacionarse con otro tipo de emociones, como el riesgo, la valentía y la confianza.

Imaginemos que para el producto o servicio de la empresa se han identificado las emociones que condicionan la toma de decisiones de nuestros clientes, imaginemos que se ha diseñado el proceso de comercialización, entrega y servicio de atención centrado en el cliente, e imaginemos que se ha capacitado a las personas de la organización en el proceso, pero no se les ha entrenado para desarrollar las habilidades necesarias para entender y detectar estas emociones en los clientes.

El resultado será que no se alcanzarán los objetivos de conseguir el compromiso de los clientes con la marca. Tampoco se alcanzarán los de influenciar en la posibilidad de que vuelvan a comprar en el futuro. Todo ello dificultará conseguir los resultados económicos perseguidos.

Las personas que se relacionan con los clientes necesitan contar con habilidades para leer y responder con rapidez a las emociones del cliente que tienen enfrente y así, ser capaces de responder a sus problemas, desafíos, frustraciones y miedos.

En la era de la experiencia de cliente es vital analizar qué emociones se generan en los clientes al relacionarse con ellos, sobre todo identificar aquellas emociones negativas que se provocan. Es necesario preguntarles, convertirles en actores principales de la marca, que sean ellos quienes digan qué les falta a los productos y servicios, a los procesos y a la relación personal con la marca.

De esta manera los clientes sabrán que son ellos y no otros quienes dirijan sus decisiones, tal y como hacemos al enamorarnos.

¿A quién elegirías para enamorarte?

 

Si te sientes alineado/a con nuestro discurso, y quieres saber más sobre lo que hacemos en temas de experiencia de cliente, no dudes en ponerte en contacto con nosotros a través del 91 277 59 52 o rellenando tus datos en el siguiente formulario:

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Portada de la revista de la AEC “Pasión por cl cliente”

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Artículo realizado por Isabel Juárez, socia directora de Resulta2